Klikkaa tätä! No, klikkaa nyt helvetti!

Valtaosa markkinointibudjeteista putoaa edelleen todella syvään kyberavaruuden kuiluun. Tuntuu, että edelleen luotetaan siihen, että kunhan ammutaan haulikolla viestejä digitaalisiin kanaviin niin kirstuun kilahtaa mittava määrä euroja.

Pahin virhe on toteuttaa vanhoja mainonnan ja kampanjoinnin perinteisiä menetelmiä digitaalisissa kanavissa. Kysy ihan rehellisesti itseltäsi, kiinnostaako sinua klikata netissä sellaista banneria, joka ei liity millään tavalla etsimääsi tietoon? Epäilen.

Ehkä pelottavinta on tietämättömyys. Pelkkä kampanjan näkyvyys ja peitto eri kanavissa ei tarkoita automaattisesti lisääntynyttä myyntiä. Facebook ja Instagram, kuten myös monet display-mainonnan verkostot ovat taitavia syömään mainosbudjettisi ellet ole tarkkana.

Vanhakantainen toimintamalli istuu melko syvässä useissa organisaatioissa ja vanhaa “hyväksi havaittua” on turha muuttaa mihinkään. Onko tarkoitus käyttää mainosbudjetti mahdollisimman tehokkaasti vai saada mitattavissa olevaa tehokkuutta kampanjaan?

Toimenpiteiden mittarointi saattaa tuntua salatieteeltä. Kannattavuutta voidaan kuitenkin mitata teknologian sekä erilaisten sisältöjen ja kanavien avulla hyvinkin luotettavasti. Samalla luodaan pohja tulevaisuuden tekemiselle. Enkä puhu ainoastaan klikeistä, vaan tunnistetuista liideistä, myyntiliideistä ja konkreettisesta kaupasta.

Työn ja tuotannon jakaminen

Startup-skenessä puhutaan paljon tiimeistä ja tiimin tärkeydestä kokonaisuudelle. Tämän päitäisi olla päivänselvää myös perinteisissä yrityksissä. Ristiriitaiseksi asian tekee markkinointiviestinnän hankintojen pirstaloituminen useiden eri toimittajien kesken. Tarkoitan siis shoppailua parhaimmalta tuntuvien pitchien ja ideoiden perässä.

On tärkeää rakentaa tiimit siten, että kaikki palveluiden toimittajat tietävät toistensa toimenpiteet ja osapuolet osaavat tukea toisiaan ketterästi. Yrityksen markkinointiosaston on tärkeää ymmärtää kaikkien toimittajien työvaiheet ja se, kuinka ne vaikuttavat toisiinsa.

Sisällöntuotannon ja tekkipuolen päämäärien tulisi olla samat. He tarvitsevat nykyaikana entistä enemmän toisiaan, ikäänkuin elävät toisistaan. Olen haaveillut salaa siitä, että eri toimittajista koostuisi ikäänkuin joint-venture -tyyppinen ratkaisu tilaajan markkinointiviestinnän tueksi.

Toimittajat myös kommunikoisivat toistensa kanssa, jos ei nyt päivittäin, niin vaikka viikottain. Kun tieto kulkee eri osapuolien välillä jouhevasti ja kaikilla on sananvaltaa, ollaan aidosti nykyaikaisen tuotantomallin äärellä.

Digitaalinen strategia käyttöön

Väitän, että teknologiset ratkaisut ja mahdollisuudet ohjaavat tänä päivänä koko yrityksen markkinointia ja myyntiä. Digitaalinen maailma etenee niin hurjaa vauhtia, että jos ei päivittäin tutustu uusiin kilkkeisiin, putoaa välittömästi kelkasta pois.

Kun perustavoite ja strategia on selvänä yrityksen markkinointiviestinnällä, tarvitaan edellämainittu joustava toimittajaverkosto suunnittelemaan tekninen lähestymistapa sekä sisällöt, jotka tukevat strategiaa. Unohdetaan samalla ne kampanjat. Tuloksellisuus tulee pitkäjänteisestä kehitystyöstä, ei yksittäisestä tykinlaukauksesta sinne heinäsuopaan.

Tuotantorakenteiden ja järjestelmien ruuvaaminen uuteen uskoon ei ole päivien tai viikkojen juttu.

Aluksi tulee selvittää sisällölliset ja tekniset vaatimukset ja peilata näitä käytettävissä olevaan budjettiin. Sen jälkeen työstetään kokonaisuus kuntoon osaprojekti kerrallaan. Mieluiten urheilusta tutun “weakest link” -periaatteen mukaisesti. Näin päästään heti testaamaan ja mittaroimaan ja voidaan olla varmoja että kaikki palvelut saadaan toimimaan keskenään.

Kun uudet alustat, toiminnallisuudet ja sisällöt ovat kunnossa saadaan myös selkeitä tuloksia digitaalisen markkinoinnin tehokkuudesta. Vakuutan, että silloin avautuu täysin uusi maailma, josta ei vanhaan ole paluuta!

Mittaa ja anna palaa!

Kun strategian mukaiset sisällöt ja alustat ovat valmiit, on aika mittaroida tuloksia. Uusien teknologisten mahdollisuuksien sekä automaatisoitujen työkalujen kautta voidaan saada niin tiukkaa faktaa eri toimenpiteiden tehokkuudesta, että heikompaa hirvittää. Parhaimmillaan saadaan kuitenkin faktaa tekemiselle ja on helpompi tehdä päätöksiä rahavirtojen suuntaamisessa eri toimenpiteisiin.

Luonnollisesti kaikki asiat eivät ole mittaroitavissa. Tämä on varmasti päivänselvää kaikille. Mielestäni kuitenkin on ensiarvoisen tärkeää, että toimenpiteitä mitataan myös muulla tavalla kuin sivunäyttö- tai CPM-tasoisesti. Mainosnäytöt voivat nimittäin yhtä hyvin ärsyttää kuin kiinnostaa kävijää.

Parhaimmillaan laaja-alaista mittarointia ei tarvita, jos asiakkaalla on mahdollisuus ostaa tuote heti esimerkiksi verkkokaupasta. Siinähän se paras mittarointi on, eli toteutunut kauppa. Usein kuitenkin digitaalinen palvelupolku on järkevintä rakentaa monivaiheisemmaksi.

Tyypillisesti mittarointi tapahtuu kaavalla: toimenpide > reagointi > liikenne > tunnistettu kävijä > lisäreagointi > lisätoimenpiteet > ostokonversio tai haluttu toimenpide. Tämä on mahdollista vain ja ainoastaan jos digitaaliset palvelut on rakennettu alusta alkaen palvelemaan tätä tarkoitusperää sisältöjen ja tekniikan osalta.

Nykyaikaisen “markkinointi-myllyn” läpi saadaan tietoa eri toimenpiteiden tehokkuudesta ja voidaan helposti peilata eri kanavista tulevaa liikennettä ja konversioita. Samalla voimme arvioida panos-tuotto -suhdetta – millä toimenpiteillä ja mistä kanavasta saadaan aikaan myyntiä.

En kuitenkaan mittaisi samalla kaavalla jokaista toimenpidettä. Osa sisällöistä on tarkoitettu palvelemaan esimerkiksi brändiarvoja enemmän kuin generoimaan kauppaa ja kaikki nämä tukevat markkinointia ja myyntiä osaltaan.

Mitä juuri sinun pitäisi tehdä?

Ei välttämättä mitään. Jos bisnes vetää, niin kannattaa varmasti tehdä samoja asioita kuin aiemmin. “Jos toimii, älä koske” -sanonta pitää tässäkin tapauksessa erinomaisesti paikkansa.

Uskon kuitenkin, että jokaisen firman, pienyrityksestä suuriin korporaatioihin on viimeistään nyt mietittävä ihan uusia lähtökohtia digitaaliseen markkinointiviestintään ja oikeastaan koko digitaalisen palvelupolun rakentamiseen.

Mekin pienenä yrityksenä mietimme omalta kohdaltamme ihan näitä samoja arkisia asioita. Mittaroimme toimintaamme ja jos huomaamme, että joku asia toimii, pistämme kaikki paukut siihen koriin ja olemme hereillä muuttamaan toimintaamme.

Meille digitaalisuus ja uudet teknologiset mahdollisuudet antavat uskoa tulevaisuuteen. Olemme myös tätä “hurmosta” jakaneet nykyisille asiakkaillemme ja nähneet selkeitä tuloksia ja kasvua liiketoiminnassa.

Do it. Now!

PS. Kirjoittaja on ATK-lukion kasvatti, markkinointimerkonomi ja sisällöntuotannon erikoismies, joka uskoo että päivän pihvi on vahvasti digitaalinen.